3 octobre 2016

Mise au Green, 30 ans et toujours verte !

La société d’habillement mais aussi d’accessoires Mise au Green, fondée en 1986 à Strasbourg par Patrick et Bruno Moock, se porte bien avec un chiffre d’affaires de près de 50 millions d’euros et une croissance à deux chiffres. Elle tire les bénéfices d’un positionnement moyen/haut de gamme allié à un style original et des produits de qualité.

Est-ce parce que la production n’est pas localisée dans la région pour des questions de coûts de fabrication ? Toujours est-il que Mise au Green est une marque alsacienne aux origines méconnues. La petite histoire veut d’ailleurs que les deux frères qui ont fondé l’entreprise en 1986 à Strasbourg, Patrick et Bruno Moock, ont aussi choisi trois vaches pour symboliser la marque en souvenir d’un de leurs grands-pères marchand de bestiaux.

Six déménagements et 30 années plus tard, Mise au Green a bien grandi depuis que les frères Moock ont franchi la porte du Salon du prêt-à-porter, à Paris, avec seulement une dizaine de chemises brodées à la main sur le thème de la nature et des animaux. « L’idée était de mettre en valeur le savoir-faire des brodeuses alsaciennes et de présenter une chemise différente. En une heure seulement, trois clients adoptaient la chemise aux trois vaches : Harrod’s à Londres, Bloomingdales à New York et Hémisphères à Paris » , résume Patrick qui co-dirige l’entreprise avec son frère Bruno. Le premier se charge de la partie administrative et financière, le second du style et des produits.

"C'est avant tout une ligne décontractée"

Ce style, justement, est guidé par une ligne directrice : le plaisir. « Mise au Green, c’est avant tout une ligne décontractée, un vêtement confortable dans lequel on se sent bien, sans revendication de statut » , explique Patrick Moock qui tient à ce « style sportswear polyvalent, accessible au quotidien et en toutes circonstances ».

« Nous ne sommes pas une marque réservée pour un événement. Des gens se marient, partent en vacances ou vont au travail en Mise au Green, dont les produits offrent un confort pour tous, que l’on soit gourmands, gourmets, costauds… Nos produits traversent le temps » , indique le co-dirigeant, pour qui Mise au Green assume « un positionnement moyen/haut de gamme avec la volonté de rester accessible ». « C’est peut-être élitiste, voire cher, je le reconnais… Mais on propose un bon compromis » , estime Patrick Moock.

Ce positionnement nécessite cependant de produire hors de France. « Une relocalisation n’est pas envisageable, sauf à cibler les marchés de luxe » , estime Patrick Moock. La marque crée et gère l’ensemble de son activité depuis Strasbourg et sous-traite la fabrication « souvent avec des matières premières européennes ». Tout est décidé depuis Eckbolsheim et tous les produits, une fois fabriqués, y reviennent pour être distribués vers le réseau et les revendeurs.

Avec 10 à 15 ouvertures par an, Mise au Green affiche un parcours linéaire, même si l’accélération est notable depuis 2012. Le chiffre d’affaires, à l’époque de 35 M€ (millions d’euros), s’établit désormais à 50 M€. C’est d’ailleurs pour financer ce développement que les frères Moock ont ouvert le capital, en 2013, au fonds d’investissement créé par Serge Weinberg, ancien président du directoire de Kering (ex-Pinault-Printemps-Redoute), associé à Naxicap Partners.

Une implantation dans les centres commerciaux de périphérie

Initialement réservée aux hommes, Mise au Green s’est lancée, il y a cinq ans, dans le vêtement féminin qui représente aujourd’hui 30 % du chiffre d’affaires. « C’était souvent une marque achetée pour les messieurs par des dames… On a eu envie de leur permettre de goûter par elles-mêmes ! » , sourit Patrick Moock. Par contre, la ligne pour enfants a été abandonnée, faute de place dans les magasins. Les accessoires (ceintures, sacs, bagages, serviettes) sont un autre axe de développement.

En ce début d’été 2016, c’est la collection été 2017 que Mise au Green vient de présenter. Dans la foulée, l’entreprise commence à travailler sur la collection hiver 2017-2018.

Sa stratégie de distribution a également été réorientée afin que la marque – dont la vente via internet représente 5 % du chiffre d’affaires – ne soit plus seulement présente dans les magasins de centre-ville. « En Alsace, il y a toujours un Mise au Green près de chez soi ! Mais, globalement, nous avons souhaité ajouter une proposition plus familiale à travers des magasins de détail dans des galeries commerciales en périphérie… » , explique Patrick Moock.

« Le shopping de centre-ville, les gens n’ont plus envie d’y aller toutes les semaines. Par contre, faire ses courses toutes les semaines, c’est indispensable. À Houssen, à Morschwiller-le-Bas ou à Saint-Louis, Mise au Green s’installe dans le circuit de consommation le plus habituel… Les flux y sont plus réguliers et il n’est pas besoin de faire de démarchage » , conclut le co-dirigeant de la marque aux trois vaches. Laquelle est bien décidé à continuer de goûter l’herbe verte depuis son pré d’Eckbolsheim.

Repères

• Création en 1986 à Strasbourg par Patrick et Bruno Moock.

• A déménagé six fois en trente ans.

• Siège social depuis douze ans à Eckbolsheim.

• Chiffre d’affaires annuel : 50 millions d’euros.

• 170 points de vente dont 80 succursales, 30 commerces franchisés et des points de vente (corners) dans la plupart des grands magasins.

• 90 % des ventes en France.

• Export dans les pays limitrophes : Belgique, Luxembourg Suisse et Allemagne.

• 40 personnes employées à temps plein au siège.

• Marque entièrement créée et gérée depuis Strasbourg.

• Production sous-traitée à l’étranger.

• Société à capitaux majoritairement familiaux , renforcée en 2013 par l’arrivée du fonds d’investissement Weinberg associé à Naxicap.

Textes : Laurent Bodin - Journal L'ALSACE